Vremurile sunt grele, indiferent de dimensiunea afacerilor din piață. Atât întreprinderile mici, start-up-urile, cât și marile corporații se străduiesc să supraviețuiască suficient de mult până la revenirea unei economii și așa destul de leșinate cum era cea din România. Crize de genul celei prin care trecem în prezent au mai existat în istorie (de exemplu pandemia de gripă din 1918-1919 care se estimează că a făcut undeva între 17 și 50 de milioane de morți sau, mai recent, epidemia de gripă H1N1 din 2009 care a făcut aproape 300.000 de morți). Însă provocarea cu care ne confruntăm azi este mult mai mare în condițiile în care multe granițe sunt închise, multe firme au activitatea suspendată sau au intrat deja în faliment.
Poate cea mai utilă comparație pe care o putem face acum este cu criza economică din 2008-2009, cea mai mare criză după crahul din perioada 1929-1933.
Privind la modul în care unele companii au ales să răspundă provocărilor lansate de criza din 2009-2008, putem și noi să tragem unele concluzii utile pentru modul în care vom aborda actuala criză care s-ar putea să fie cea mai mare criză economică din toate timpurile. Există unele companii care, în timpul crizei economice din 2008-2009, deși au înregistrat o tendință descendentă, au reușit să-și crească profitul, în ciuda climatului economic nefavorabil.
În articolul de azi am ales să vă prezint șase modalități prin care unele mari companii au reușit să fie de succes în condițiile economice vitrege din timpul crizei din 2008-2009.
1.Anticipează corect necesitățile clienților tăi
Pe timp de criză, afacerile se restrâng sau dispar, oamenii sunt dați afară sau trimiși în șomaj pe perioade mai lungi sau mai scurte. Ei cu greu mai pot să-și găsească un loc de muncă. Este adevărat că nu au loc de muncă, însă au o grămadă de … timp liber care trebuie umplut cu ceva. Cu ce anume? Păi cu cititul unei cărți – au gândit cei de la Amazon și nu le-a părut rău pentru că au gândit așa.
Ca multe alte corporații mari pe care le cunoaștem astăzi, Amazon a început într-un garaj. Fondatorul Amazon, Jeff Bezos, a crezut că internetul ar putea satisface nevoile consumatorilor într-un mod unic și a început să expedieze cărți către clienți din întreaga lume în 1995. Viziunea sa s-a dovedit a fi profitabilă, întrucât Amazon s-a dezvoltat devenind un mare magazin de cumpărături online.
În perioada crizei din 2008-2009, Amazon a pariat pe faptul că oamenii vor prefera să facă econoomie la deplasări (benzină) și își vor umple timpul, printre altele,, cu cititul cărților. Ca urmare compania a crescut vânzările cu 28% în 2009, un an dur cu scăderi accentuate în vânzările celor mai multe din organizații.
Un alt secret al companiei este inovația continuă. Amazon pare să inoveze cu produse noi precum noul său Kindle 3 și se străduiește să extindă cota de piață, anticipând mereu următoarea schimbare.
2. Redu costurile și elimină produsele neprofitabile
Unul dintre primele lucruri pe care le fac companiile puse în fața unei crize majore constă în reducerea costurilor și, în special, a celor legate de forța de muncă. Există o întreagă dezbatere asupra a ce costuri trebuie reduse, deși, în general, ceea ce vedem prima dată sunt oamenii care rămân fără loc de muncă.
Companiile ar trebui să facă o analiză minuțioasă a costurilor și a impactului reducerii acestor costuri. De exemplu, dacă intenționăm să reducem drastic bugetul de marketing, trebuie să vedem care este pragul minim la care trebuie să ne oprim pentru ca potențialii noștri cliență să nu creadă că am dispărut de pe piață sau că am dat faliment. De aemenea, trebuie să identificăm centrele de cost și cele de profit (dacă nu am făcut-o până acum), precum și marja de profit pe fiecare tip de produs în parte.
Toate acestea trebuie raportate la ceea ce spuneam la punctul anterior, adică la noile necesități ale clienților.
În condiții de criză este de așteptat ca necesitățile clienților să se schimbe.
De regulă, în condiții de criză, oamenii cu venituri mici și medii, amână investițiile pe termen lung (cumpărarea de mașini, mobilă, echipamente și produse electro-casnice, cumpărarea de proprietăți etc.) până la redresarea economiei pentru că se vor concentra pe supraviețuirea de la o lună la alta.
Cu câțiva ani înainte de criza economică din 2008-2009, Ford avea probleme financiare, ca mai toată industria auto americană. Cu o mulțime de mașini retrase de pe piață datorită problemelor de siguranță și cu vânzări cu mult sub obiectivele propuse, Ford se zbătea să supraviețuiască.
Asta până când Alan Mulally a preluat conducerea companiei. A fost nevoie de trei ani de reduceri drastice de costuri și de locuri de muncă, timp în care compania a mers pe pierdere. Însă la finele lui 2009, Ford a înregistrat un profit net de 2,7 miliarde de dolari. O analiză completă a costurilor și a produselor, cu eliminarea din producție a modelelor neprofitabile, cu o reducere drastică a costurilor și reînnoirea imaginii sale au readus compania Ford în joc într-un moment în care recuperarea sa părea imposibilă.
3. Ascultă sugestiile clienților și nu-ți fie frică de schimbare
Nu numai că trebuie să anticipezi pe ce vor cheltui banii oamenii în condiții de criză, ci trebuie să asculți de sugestiile lor atunci când vezi că există o tendință sau o preferință în rândurile lor.
De cele mai multe ori, a asculta de consumatori este o regulă care îți poate salva afacerea.
Nu este ușor să recunoști pe canalele TV naționale că produsele tale nu sunt prea reușite, dar Domino Pizza exact asta a făcut în perioada crizei anterioare. Un sondaj în rândurile clienților, comandat de companie la începutul crizei economice din perioada 2008-2009, a arătat că oamenii nu prea erau încântați de produsele Domino Pizza.
Multe alte companii s-ar fi demoralizat în fața rezultatelor dezastruoase relevate de sondaj, însă Domnio Pizza s-a gândit să folosească aceste rezultate în avantajul său. Astfel, în clipurile TV lansate pe perioada crizei, Domino Pizza a combinat prezentarea datelor din sondaj cu faptul că și-a revizuit rețeta, dovedind că schimbarea este bună pentru afaceri. În fond, compania le-a transmis clienților că opiniile lor au fost ascultate și, drept rezultat, au schimbat rețeta. În urma acestei campanii și a promovării noii rețete, profitul companiei s-a dublat în ultimul trimestru al anului 2009, crescând vânzările pentru acel trimestru cu 23,6 milioane dolari.
Secretul transformării de la Domino Pizza a constat în schimbarea blatului crocant tradițional, acoperit cu ketchup, într-o rețetă nouă de pizza, cu un blat mai pufos, care se pare că a fost mult mai apreciată de clienți.
4. Identifică și propune noi tendințe pe piață
Așa cum spuneam, orice criză schimbă comportamentul segmentului tău de piață. Uneori clienții tăi nu realizează de ce ar avea nevoie, dar dacă reușești să le înțelegi noile necesități, dacă reușești să înțelegi cum gândesc, dacă reușești să te transpui în situația în care se află, atunci poți să inovezi și să vii cu noi produse care să satisfacă niște necesități ne-exprimate ale clienților.
Ce poate face o persoană pe perioada crizei, atunci când este dată afară de la locul de muncă și nu-și poate găsi un alt loc de muncă? Am văzut că răspunsul Amazon a fost: citește. Alții s-au gândit că stă pe canapea și se uită la televizor. Însă au mers mai departe și s-au întrebat: Și de ce ai nevoie atunci când stai pe canapea și te uiți la televizor? Ai nevoie să simți căldură, confort și alinare. Și așa au inventat … Snuggie.
Intens parodiată de canalele TV imediat după lansare (ceea ce, paradoxal, a contribuit la popularitatea produsului), Snuggie a fost descrisă de prezentatorul Jay Leno drept “halatul care ți-l pui invers”. Snuggie – o pătură cu mâneci realizată din fleece – a fost, fără îndoială, hitul Crăciunului 2009. Această pătură cu mâneci a fost cumpărată de 20 de milioane de persoane în 2009, produsul dovedindu-se a fi un succes în plină recesiune.
Poate că vă întrebați cum au reușit asta? Singurul lucru pe care l-au făcut mai toți americanii în 2009 pentru a economisi bani a fost să rămână acasă, tolăniți pe canapea – la fel ca în reclama Snuggie. Snuggie este dovada că înțelegerea situației populației, inovația și prețul corect te pot duce la câștiguri ușoare în vremuri grele.
Până și alegerea numelui a contat foarte mult în a transmite subliminal dorința ne-exprimată, dar existentă în inimile clienților, pentru că verbul “to snuggle” în limba engleză înseamnă “a strânge la piept”, “a îmbrățișa”, iar “snug”, ca adjectiv, înseamnă “confortabil”, “comod”. Deci avem de a face cu o pătură confortabilă care ne îmbrățișează, ne dă același sentiment de parcă am fi strânși în brațe de persoana iubită.
5. Verifică dacă ești pe segmentul de piață potrivit și … ai răbdare
Dacă ești una dintre organizațiile care oferă produse sau servicii de primă necesitate sau ești un (cvasi-)monopol (alimente de bază, ITC, servicii guvernamentale/fiscale, contabilitate, farma, bănci etc.) nu trebuie decât să-ți vezi de treabă în continuare, să-ți controlezi costurile și … să aștepți sfârșitul crizei. Vei înregistra unele scăderi de venituri dar, dacă îți controlezi costurile, nu vei fi atât de afectat precum alte domenii care depind vital de comportamentul clienților.
„Ceea ce scade trebuie să și crească la un moment dat” pare să fie secretul companiei Intel care, începând cu 2009, a înregistrat an de an profituri din ce în ce mai mari, culminând cu cele 2,89 miliarde de dolari profit de anul trecut (mult mai mare decât se aștepta). Intel și-a redus costurile pe timpul crizei din 2008-2009 când a suferit de pe urma lipsei de vânzări. Însă strategia de așteptare s-a dovedit de succes pentru că tot ceea ce nu s-a achiziționat de clienți în cei doi ani de criză s-a acumulat în anii următori când cererea pentru produsele Intel a explodat.
6. Testează și alte piețe, și folosește o “locomotivă de imagine” pentru a-ți promova produsele
Atunci când observi că piața căreia te adresezi este saturată, poate că ar fi cazul să testezi și alte piețe. Într-o lume globalizată, un astfel de lucru este mult mai ușor de făcut decât era acum 30-40 de ani. Iar dacă ai și o vedetă drept “locomotivă de imagine” pentru produsul tău, atunci succesul poate veni de unde nu te aștepți.
Bine înțeles că, într-o astfel de strategie de piață, contează ce produs ai și cât de credibilă este “locomotiva ta de imagine”.
Anii de criză 2008-2009 au fost ani grei și pentru companiile producătoare de jucării – cu excepția Lego. În 2009, atunci când cei mai mulți dintre producătorii de jucării încercau să supraviețuiască într-o industrie intens afectată de criza economică, profiturile Lego au crescut cu 63%.
Explorarea pieței globale a fost un aspect cheie al succesului companiei pe perioada recesiunii. În timp ce piața de jucării din SUA stagna, compania Lego a fost capabilă să se extindă în Asia și să-și crească vânzările în Europa, obținând profituri considerabile.
La asta a contribuit și un interviu din 2009 cu fotbalistul David Beckham în care star-ul britanic a recunoscut că tocmai terminase de construit un Lego Taj Mahal. Ce credeți că s-a întâmplat după interviu? Vânzările de Lego Taj Mahal au crescut cu … 663% (!). Nimeni nu știe dacă declarația a fost aranjată sau nu, însă uneori e bine să ai de partea ta o vedetă care să-ți impulsioneze vânzările. E adevărat că vedeta trebuie să fie și credibilă, însă se vede treaba că Beckham și Lego a fost o combinație extrem de credibilă în ochii fan-ilor cărămizilor din plastic.
0 Comments