DE CE E MAI BINE CA PRIETENA TA CEA MAI BUNĂ SĂ FIE URÂTĂ? Sau DE CE VÂNZĂTORII DE COSTUME VĂ ARATĂ MAI ÎNTÂI COSTUMELE CU PREȚURI MARI?

Vă propun să realizaţi următorul experiment: luaţi trei recipiente şi umpleţi-le – primul cu apă rece, al doilea cu apă fierbinte şi ultimul cu apă călduţă. Introduceţi simultan mâna dreaptă în apa rece şi mâna stângă în apa fierbinte. Aşteptaţi câteva secunde, apoi introduceţi ambele mâini în recipientul cu apă călduţă. Ce se întâmplă?

Veţi fi surprinşi să constataţi că apa călduţă pare clocotită pentru mâna dreaptă şi rece ca gheaţa pentru cea stângă. Tocmai aţi experimentat ceea ce se numește efectul de contrast. De ce este important acest efect și care sunt implicațiile sale pentru fiecare dintre noi în viața de zi cu zi?

De ce unele fete își aleg prietene urâte?

Experimentul pe care tocmai l-ați făcut demonstrează că unul şi acelaşi lucru, în cazul nostru – apa, poate fi perceput în mod foarte diferit în funcţie de natura evenimentului precedent. Ccercetările efectuate pe marginea acestui fenomen indică faptul că efectul de contrast se aplică la toate formele de percepţii, nu numai la cele senzoriale.

În 1980, într-unul dintre experimentele lor, doi cercetători (Kenrick şi Gutierres) au rugat pe studenții de sex masculin dintr-un campus universitar să urmărească două programe de televiziune diferite. Jumătate dintre ei a vizionat un episod din serialul “Îngerii lui Charlie” (în care apăreau atrăgătoarele actrițe: Jacklyn Smith, Kate Jackson și Farrah Fawcett), iar cealaltă jumătate, un episod dintr-o emisiune oarecare. Studenţilor li s-a cerut apoi să evalueze fotografia unei necunoscute şi să-i dea o notă.

Constatare amuzantă, cei care se uitaseră la episodul din “Îngerii lui Charlie” o considerau pe necunoscută mult mai puţin seducătoare decât cei care urmăriseră celălalt program. Se pare că frumuseţea actriţelor din serial a făcut ca, prin contrast, necunoscuta să apară mai puţin atrăgătoare. Asta ar putea explica și faptul pentru care unele fete frumoase aleg să iasă în oraș cu colege mai puțin frumoase tocmai pentru a ieși în evidență în ochii băieților.

Vrei să ieși în evidență? Înconjoară-te de persoane banale

Într-un alt studiu, Kenrick a continuat cercetarea sa cu o altă echipă (Kenrick, Neuberg, Zierk şi Krones, 1994) și a constatat că efectul de contrast influenţează nu numai evaluările pe care le facem unor persoane necunoscute, ci şi felul în care ne percepem propria putere de seducţie.

Kenrick şi colaboratorii săi au cerut unor femei să observe fotografiile altor femei. Într-o variantă a experimentului, fotografia reprezenta o femeie foarte frumoasă, în timp ce în cealaltă variantă a experimentului era vorba de fotografia unei persoane banale. Cercetătorii le-au cerut apoi femeilor să se evalueze sub diferite aspecte.

Rezultatele au arătat că participantele care fuseseră, în prealabil, expuse fotografiilor unor femei foarte atrăgătoare se considerau mai puţin atractive şi mai puţin acceptabile ca partenere, ceea ce nu au făcut femeile care văzuseră fotografii ale unor femei obişnuite.

Nu-i așa că Făt Frumos este mai frumos decât Zmeul și Ileana Cosânzeana mai frumoasă decât Baba Cloanța?

Din exemplele menționate mai sus, am putea avea impresia că efectul de contrast nu ne ajută prea mult dacă suntem o persoană comună, obișnuită. Însă trebuie să știți și faptul că efectul de contrast poate funcţiona – la fel de bine – şi în favoarea noastră. De exemplu, o femeie (sau un bărbat) cu un aspect fizic „mediu” va părea mai atrăgătoare (atrăgător) dacă intră într-o încăpere unde sunt prezente doar femei (bărbaţi) lipsite (lipsiţi) de atracţie. Într-un studiu realizat de Morse şi Gergen în anul 1970, participanţii credeau că se prezintă la un interviu pentru angajare. Fiecare dintre ei trebuia să aştepte singur într-o cameră înainte de a se întâlni cu recrutorul. După câteva secunde, alt candidat (complice) intra şi se aşeza pe un scaun.

Într-o variantă a experimentului, nou-venitul era foarte elegant şi avea o mică servietă pe care o deschidea din când în când, lăsând să i se vadă conţinutul: material de bună calitate, bine aranjat. În cealaltă variantă a experimentului, persoana era foarte neglijentă. Purta un pulover plin de pete şi părea să nu se fi bărbierit de mai multe zile. Subiecţilor experimentului Ii se cerea apoi să completeze diferite documente, printre care şi o scală de evaluare a stimei de sine.

Rezultatele au arătat că participanţii care au stat în cameră cu „Domnului Impecabil” au evidențiat o scădere importantă a stimei de sine, față de cei care au stat în cameră cu “Îngălatul” și care au s-au evaluat mult mai sus pe scala stimei de sine decât cei din prima variantă a experimentului.

Cum poate influența efectul de contrast evaluarea performanței?

Se știe că efectul de contrast poate fi şi un obstacol în calea evaluării. Este cazul profesorilor. Profesorul care corectează o lucrare va fi deseori influenţat de calitatea celei precedente. De exemplu, nişte lucrări foarte bune vor antrena o subestimare a lucrării următoare (arată un studiu făcut de Noizet şi Caverni în 1978). Dar poate apare și în recrutarea și selecția de personal, atât la etapa de evaluare a CV-urilor (CV-urile de după unul sau mai multe CV-uri foarte bune, vor fi subestimate), cât și în cea de interviu (candidații de după un candidat care ne-a plăcut vor fi subestimați).

Cum ne induc magazinele să cumpărăm ce vor ele?

Însă efectul de contrast este folosit și în publicitate pentru a ne influența deciziile de cumpărare. De exemplu, o pereche de pantofi redusă de la 490 de lei la 290 de lei ni se pare mult mai atractivă decât perechea de pantofi de alături care a costat tot timpul 290 lei.

Sau dacă sticla de vin de la magazinul din colț costă 110 lei, dar o vezi la mall cu 79 de lei tendința este de a o cumpăra de la mall fără a te gândi că achiziția asta te costă 30 de minute dus-întors cu mașină plus benzina consumată și mașina rodată, la care se adaugă statul la coadă și achiziția de alte produse (care nu erau absolut necesare) pe care te-ai gândit să le iei dacă tot ai bătut drumul până acolo.

Adepții livărilor la domiciliu o să spună că ei nu au astfel de probleme și că aleg sticla de 79 lei fără a avea alte costuri, uitând că există o taxă de livrare și uitând că trebuie sa fie acasă la o anumită oră în care ar fi putut face altceva. Evident că taxa se împarte pe mai multe produse dacă alegi să faci mai multe cumpărături și că ora pe care o alegi pentru livrare este cea la care nu ai altceva de făcut, însă am vrut să vă arăt cum funcționează acest principiu al contrastului.

Trebuie să ştiţi să profitaţi de efectul de contrast şi să fiţi în gardă faţă de situaţiile comerciale care se folosesc de el.

Presupuneţi, de exemplu, că aveţi nevoie de un costum nou. Vă duceţi atunci la un magazin specializat. Tehnica vânzătorului va consta adesea în a vă prezenta articolele cele mai scumpe, pentru a creşte probabilitatea de a vă vinde un alt produs, ceva mai ieftin, dar nu încă suficient de accesibil pentru ca să-l cumpăraţi pe loc. Dacă aţi înţeles efectul de contrast, veţi admite că profesionistul ar avea numai de pierdut inversând ordinea prezentării produselor.

La ce ajută “opțiunea otrăvită” (chiar dacă nici Alba ca Zăpada nu o vrea)?

Un exemplu clasic de utilizare a efectului de contrast este cel al abonamentului la revista “The Economist” care a dorit să testeze în rândul cititorilor săi mai multe oferte pentru abonare. Într-una din variantele de ofertă, li s-a prezentat unui grup de cititori o ofertă cu două opțiuni:

  • Opțiunea 1: Abonament la versiunea online a revistei la prețul de 59 dolari;
  • Opțiunea 2: Abonament la versiunea tipărită a revistei și la versiunea online a revistei la prețul de 125 dolari.

Așa cum era de așteptat, cei mai mulți dintre cititori (68%) au ales opțiunea 1 pentru că, prin comparare, rezultă un lucru evident, adică 59 de dolari este mult mai mic decât 125 de dolari.

În schimb, au testat și o altă variantă de ofertă:

  • Opțiunea 1: Abonament la versiunea de internet a revistei la prețul de 59 dolari;
  • Opțiunea 2: Abonament la versiunea tipărită a revistei la prețul de 125 dolari;
  • Opțiunea 3: Abonament la versiunea tipărită a revistei și la versiunea online a revistei la prețul de 125 dolari.

Înainte de a citi mai departe întrebați-vă care ar fi opțiunea pe care ați fi ales-o? Puteți estima care a fost opțiunea preferată de cei mai mulți dintre cititori? Puteți spune și de ce?

În această variantă, 16% dintre cititori au ales opțiunea 1, în timp ce 84% dintre cititori au ales opțiunea 3.

Păi și ce s-a întâmplat cu opțiunea 2?

O să fiți uimiți, dar nimeni nu a optat pentru opțiunea 2.

Opțiunea 2 era „opțiunea capcană” sau „opțiunea otrăvită”, adică acea opțiune care era menționată în ofertă doar pentru a atrage cât mai mulți abonați de la opțiunea 1 spre opțiunea 3.

Efectul de contrast a făcut ca, prin comparație, cei mai mulți dintre cititori să aleagă opțiunea 3 pentru că din compararea ofertelor pare că ultima opțiune este cea mai rentabilă. Ca și la prima ofertă, compararea dintre primele două opțiuni este net în favoarea primei opțiuni. În schimb, compararea opțiunii 2 cu opțiunea 3 este net în favoarea variantei a treia. Cine ar fi cumpărat doar ziarul tipărit la acest preț? Varianta a treia îți dă senzația că obții gratuit versiunea de internet pe lângă varianta tipărită.

Crezi că ai ales cea mai avantajoasă opțiune atunci când ți-ai luat casa?

Hai să vedem cum se aplică efectul de contrast în influențarea deciziei de cumpărare a unui apartameht. Să presupunem că ești în căutarea unui apartament de trei camere în zona (ultra)centrală a orașului.

Să zicem că agenția la care ai apelat îți prezintă trei opțiuni: un apartament cu loc de parcare și cu vedere la Piața Centrală a orașului, un apartament lângă Piața Centrală, dar cu vedere la Catedrală. și un apartament cu vedere la Piața Centrală, dar fără loc de parcare. În condițiile în care prețul nu diferă semnificativ, iar apartamentele sunt similare ca arnjament și mobilare, care credeți că este opțiunea pe cre o vor alege cei mai mulți dintre cumpărători (în condițiile în care nu există alte preferințe)?

Evident, oferta aleasă va fi cea promovată de agenție.

Păi și care este aceasta?

Oferta nr. 1 – cea cu loc de parcare. Judecând prin comparație, mintea omenească tinde să aleagă prima opțiune deoarece mai există o opțiune similară, dar mai slabă (fără loc de parcare). S-ar putea ca și opțiunea 3 să fi avut loc de parcare, dar asta n-o vei afla niciodată (sau poate că o vei afla întâmplător, dar după ce ai achiziționat opțiunea 1).

La serviciu – mai bine o zi leu decât un an cioară

Și am să închei acest articol cu un exemplu de aplicare a efectului de contrast la zona de resurse umane, mai concret – la partea de motivare a personalului. Care este principalul motiv pentru care muncesc oamenii? Dacă o să puneți această întrebare, cei mai mulți oameni vor răspunde rapid: banii. Unii manageri au încercat să-şi motiveze echipa pornind de la acest lucru și au crezut că pot obține performanță mai mare „aruncând cu bani în ei”.

Câţi dintre voi se simt, în clipa când le soseşte salariul, inspiraţi şi dornici să nu precupeţească nici un efort muncind. Tendinţa noastră este să privim salariul ca fiind mai degrabă un drept cuvenit decât o răsplată.

Ar trebui puțin să meditați la întrebarea: de ce vor oamenii bani?

Dintr-o multitudine de motive, dar de cele mai multe ori aceste motive se limitează la unul singur: oamenii vor bani din cauza lucrurilor pe care le pot face cu ajutorul lor. Ca urmare, pentru foarte multe persoane banii nu sunt un scop final, un factor motivator, ci un instrument care le ajută să-și satisfacă niște nevoi.

Există unele teorii care spun că banii nu numai că nu sunt un factor motivațional, dar sunt un factor care poate demotiva.

Care este argumentul lor? Chiar dacă salariile sunt confidențiale, ne comparăm salariile cu cele ale altor persoane (colegi, prieteni, alţi oameni care practică aceeaşi meserie ca noi sau au acelaşi nivel de aptitudini, de calificare şi experienţă profesională). Dacă un alt membru al organizaţiei (pe care îl consideraţi ca fiindu-vă egal) primeşte la un moment dat un salariu mai mare decât al dvs., este normal că nu vă veţi mai gândi la câţi bani primiţi, ci la tratamentul nedrept reprezentat de această diferenţă de salariu.

Mai mult decât atât, dacă ar fi să alegeți între două opțiuni:

  • Opțiunea 1: să avem un salariu de 4.000 lei/lună, dar restul colegilor să aibă salarii între 3.000 și 3.900 de lei/lună, și
  • Opțiunea 2: să avem un salariu de 5.000 de lei/lună, dar restul colegilor să aibă salarii între 5.500 și 6.500 de lei/lună,

care este opțiunea pe care o alegeți?

Studiile arată că cele mai multe dintre persoane ar alege rațional opțiunea 2 datorită sumei mai mari (comparația absolută), dar declară că ar fi mult mai fericite dacă s-ar afla într-o situație de genul celei de la opțiunea 1 (comparația relativă). Alegem rațional opțiunea 1, deși ne poate paște lipsa de satisfacție.

Cu toate acestea nu suntem dispuși să ne sacrificăm salariul pentru fericire.

Ceea ce ar trebui să știe (și să și aplice) departamentele de resurse umane din organizații este faptul că între motivare și fericire există o strânsă legătură pe care, dacă ar exploata-o, ar putea reduce indicele de fluctuatie al fortei de muncă și, mai mult decât atât, ar putea crește performanța angajaților, și implicit pe cea a organizației.

Cum ar trebui să fie folosit efectul de contrast în motivarea oamenilor (și cum NU o fac organizațiile)

Diin păcate, de cele mai multe ori departamentele de resurse umane se situează exact la polul opus oferind (sau încuviințând) diferențe mari de salariu la persoane care au competențe, abilități și aptitudini asemănătoare, și lucrează în același departament/aceeași echipă, ceea ce duce la frustrări și demotivări. În ciuda confidențialității salariilor și a unei culturi a respectării intimității (inclusiv salariale), departamentele de resurse umane uită că oamenii socializează și pot afla foarte ușor cu cât este plătit colegul/colega de echipă/departament. Nu poți opri oamenii să facă comparații, mai ales că este unul dintre mecanismele care stau la baza luării deciziilor.

În resurse umane, efectul de contrast te ajută atât timp cât ești corect și onest cu oamenii tăi. În caz contrar, oricât de mari ar fi salariile la tine în organizație, dacă nu ești echitabil în atribuirea lor, atunci nu vei avea motivare, armonie și performanță.

În final, nu uitați că ne este ușor să luăm decizii atunci când facem comparații simple sau când comparăm valori absolute, însă lucrurile se complică atunci când avem prea multe opțiuni (cazul meniului stufos de la un restaurant select care face ca lansarea comenzii să devină mult mai dificilă decât în cazul unui restaurant modest, de cartier) și/sau opțiunile pe care le avem prezintă multe detalii.

Asta o știu foarte bine și magazinele online care, atunci când vrei să achiziționezi un produs, îți oferă opțiuni de comparare a produselor în funcție de mai multe criterii. Iar dacă nu alegi tu nici un criteriu, vin ele să-ți prezinte produse similare după criteriile proprii, care – de cele mai multe ori – sunt în favoarea lor. Tu crezi că ai beneficiat de ajutor, în schimb ajutorul dat te îndrumă cel mai probabil către oferta cea mai avantajoasă pentru magazinul electronic.

Așa că, dacă vreți să fiți fericiți, nu comparați.

Lasati un comentariu